从营销的“法、道、术”角度,分析怎么做好企业营销?

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1. 什么是营销

营销是指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程,我们在生活中接触了许多企业给产品推出的营销活动

例如传统的电视台、分众传媒广告,也有新媒体营销,例如电视剧的植入、广告,综艺的广告赞助,企业微信公众号、小程序、社群的经营,微博,抖音,小红书等新兴互联网平台的内容运营和广告,甚至是可以带来直接转化的直播电商,这些营销手段使得我们了解企业的产品甚至购买产品。

2. 营销的“法”

营销的“法”是营销中金字塔的顶层,考虑的是营销的本质,企业做营销的根本性目的是什么。

营销的本质指向两个方向:增长、建立持续交易的基础。

好营销和坏营销的区别是好营销可以建立带来持续交易的基础。

营销的“法”是企业高管和CEO看营销的视角,企业要想增长,要想建立持续交易的基础首先要明确企业未来5到10年的发展战略,企业的商业模式,企业的现状及未来预期的差距,市场的竞争格局,企业的产品和服务是什么,目标客户和潜在客群在哪里,想要通过营销达到什么样的目的。

围绕着企业的战略和商业模式找到企业的产品和服务在和竞争对手竞争上的优势和劣势,找到和竞争对手不一样的地方,通过营销的方式让消费者了解并构建独特的竞争壁垒。

比如企业在做一款产品的时候要考虑市场是否饱和,市场的发展空间有多大,竞争是否饱和,市场的毛利率有多高,这个行业的某个特性和品类的特性是否被别的企业占领,用户听到这个企业的产品能否对应上他所提到的特性,而消费者并不了解的的时候自己的能力是否有机会结合产品部门和研发部门去做到占领这个品类或特性,或者说有哪些新的品类和特性没有被占领自己能去做到。

这需要企业对这个品类的用户使用场景,用户使用细节,产品能给用户带来什么价值,解决了用户什么痛点去深刻剖析,并“穷举”列出所有特征点,哪些特征点被竞争对手采用了(用户是否认可),哪些特征点用户人群多突显出来有价值,然后结合企业自身的能力和资源去围绕这个特征点改进产品和服务,然后通过营销的方式去打造出来。

例如当提到“上火”这个特性的时候我们就会想到“王老吉”,这就是“王老吉”通过营销的方式占领了某个特性,当我们想到“闲鱼”的时候我们就会想到二手交易市场这个品类。

3. 营销的“道”

营销的“道”是营销中金字塔的中层,考虑的是整个营销战役的模式,需要进行多面考量,考虑的是我们的竞品在做什么,效果如何,我们企业自己想要达成什么样的目的,过去是怎么做的,怎么去达成目标,企业在建立了增长战略和大方向上的布局后,明确了目的,这时候就要开始考虑营销的方式了。

每个渠道用户的人群,特性,效果,转化率,是不同的,我们要根据我们的目标去找到契合我们企业产品和客户人群所需要的渠道。

例如我现在要增长,要扩大品牌的知名度,销量可以暂时不考虑,预算又比较多,那么我可以请品牌代言人,并且通过一些头部KOL,腰部KOL,以及一些尾部的KOL,来把这一款产品打造成一款爆品,通过给产品投放广告来传达品牌的价值观和产品的特点,让用户使用我们的产品了解,我们这个品牌,从而达到扩大品牌知名度的效果。

4. 营销的“术”

营销的“术”是营销中金字塔的底层,底层看的是技巧,是具体的落地和方法。

在我们了解到本次营销活动想达成的目标和渠道后,我们要根据这个渠道的特性去看这个渠道的调性,用户人群的喜好点,这个渠道里有哪些是做到效果特别好的,原因是什么,我们是否可以借鉴,再通过实践不断迭代我们的方案,在下一次设计方案的时候知道如何避开这次设计和执行的问题,以及哪里能做的更好。

“法“、道”、“术””其实可以用来看企业的一场营销活动是否做的好,从不同的角度切进去看到的内容是完全不一样的。

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2020-03-19
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